Opt Out Advertising verzesvoudigd beoogde KPI voor CTR van Hartveter-campagne Stichting Vrienden van het Sophia
In november 2021 en januari + februari 2022 liep de Hartveter-campagne van de Stichting Vrienden van het Sophia . De campagne richtte zich op aandacht voor het Kinderthoraxcentrum van het Erasmus MC Sophia Kinderziekenhuis, de enige plek in Nederland waar harttransplantaties bij kinderen plaatsvinden - net als andere ingrijpende operaties aan bijvoorbeeld de longen, de slokdarm en het middenrif. Het team van het Kinderthoraxcentrum heeft een droom: de realisatie van het ‘So Fit & Fun Centrum’, een plek waar kinderen met een chronische ziekte aan het hart of de longen kunnen spelen en sporten met leeftijdsgenoten. Sporten is niet vanzelfsprekend voor hen, maar wel ontzettend belangrijk voor hun gezondheid, groei en ontwikkeling. De opbrengst van de verkochte rode Hartveters (€ 6,95 per stuk) ging naar de realisatie van dit project.
Doelstelling en KPI
De doelstelling van de Hartveter-campagne was om traffic naar de website van de Stichting Vrienden van het Sophia en specifiek het Kinderthoraxcentrum te genereren. Aan ons, Opt Out Advertising, de taak om de campagne zo efficiënt en resultaatgericht mogelijk in te zetten en deze doelstelling te realiseren. De KPI was om de CTR boven de benchmark van 0,10-0,15% uit te laten komen. Voor alle verschillende strategieën heeft Opt Out Advertising de uitingen op deze KPI geoptimaliseerd.
Uitingen
Er zijn twee display-advertenties ingezet om de Hartveter-campagne exposure te geven. Waarom twee? Nou, voor de aangesloten cookieless inventory bij Ster binnen het Opt Out-netwerk gelden strikte regels, waardoor de adverteerder niet mag oproepen tot aankoop van een product. Vandaar dat reclamebureau Being There twee bannersets heeft ontwikkeld. Zie hieronder. Links de uiting voor de cookieless inventory, rechts de uiting mét een CTA gericht op conversie.
Strategieën
De inzet is programmatic gedaan via het Opt Out Demand Side Platform, waar zowel advertentieruimte mét als zonder cookies programmatic ingekocht kunnen worden. Door beide stromingen te benutten, kon goed getest worden wat voor deze campagne het beste zou werken. Op het moment dat consent is gegeven, kun je bijvoorbeeld gebruikmaken van specifieke locatie-targeting. Zonder consent moet er worden gezocht naar alternatieven om de meest relevante doelgroep te benaderen. Daarom is er gekozen voor drie verschillende strategieën:
- Locatie-targeting op cookie-inventory
- Contextual targeting op cookie- en cookieless inventory
- Specifieke inzet op cookieless inventory
Gedurende de campagne zagen we dat cookieless inventory de meeste traffic naar de website opleverde. Cookieless inventory betreft specifiek de advertentieruimte die naar voren komt op het moment dat mensen actief aangeven hun persoonsgegevens niet te willen delen voor advertentiedoeleinden. De ruimte blijft beschikbaar, maar de gegevens van de persoon achter het scherm (zoals leeftijd, geslacht, gekochte producten of eerder bezochte websites) zijn niet bekend. Mensen die niet akkoord gaan met het delen van persoonsgegevens, zijn over het algemeen zeer privacybewust. Dit bewustzijn lijkt ook door te werken in de advertenties waar zij op klikken. Wanneer de groep mensen actief hun privacyvoorkeuren aanpassen, zien wij dan ook sterk kwalitatief verkeer naar de website verschijnen.
Resultaten
De campagne heeft met 0,34% CTR ver boven de benchmark van 0,10-0,15% gepresteerd. De meest kostenefficiënte traffic kwam uit de cookieless routes, vervolgens vanuit context targeting. De locatietargeting bleek het meest kostbaar om traffic naar de site te genereren. Hieruit concluderen we dat persoonsgegevens niet nodig zijn om een effectieve campagne neer te zetten, en dat programmatic no-consent een efficiëntere manier is om traffic te genereren dan programmatic advertising op de reguliere manier. Puur gekeken naar de CTR heeft no-consent inventory een bijna zes keer zo hoge CTR gerealiseerd dan locatietargeting.
Merel van der Mark, communicatieadviseur bij Stichting Vrienden van het Sophia, reageerde als volgt op de campagne: “De nauwe samenwerking tussen Being There, Stichting Vrienden van het Sophia en Opt Out Advertising heeft ervoor gezorgd dat we op innovatieve wijze de juiste doelgroep met de meest passende boodschap hebben bereikt.”